Meedan

The Meedan Blog Archive

Five steps to a brighter Yahoo - Robert D. Hof in BusinessWeek translated to Arabic

Read the English original here.  Translated by Wesam Abd El Nasser.

14 يناير 2009

ماذا تحتاج ياهوو من بارتز الآن

كبداية، هوية واضحة. ولكن هل تستطيع سياسة "رقابة الكبار" التى تتبعها المدير التنفيذى الجديدة دفع الشركة العملاقة المحاصرة إلى أخذ خطوات مهمة؟

كتب روبرت د. هوف

· التركيز، التركيز، التركيز. خلال العام الماضي أو نحو ذلك، ردد يانج ورئيس ياهوو سو ديكر مقولة أن ياهوو تهدف إلى أن تكون أول محطة على الإنترنت للمعلنين والمستهلكين على حدٍ سواء. ولكن الرؤية المبهمة لم تلق أى صدى من الناس خارج الشركة. ويقول بيل كولمان المدير التنفيذى لشركة إنتاج البرمجيات كاسات وزميل سابق فى شركة صن مايكروسيستمز (جافا) بأنهم يحتاجون الى شخص يقود حركة إعادة تحديد المرتبة التى يريدون أن يكونوا فيها حيث تكمن قوتهم.

ستحتاج الإدارة أيضاً إلى إنهاء الجدل حول ماهية ياهوو، هل هى شركة تكنولوجيا أم شركة إعلام حيث تساءل العديد من المحللين والمستثمرين، إنها ببساطة الاثنين معاً كالشركات الناجحة من أمثال جوجل وأمازون، فالمشكلة الأكبر تكمن فى تحديد ما الذى يميز ياهوو.

أكثر من أي شيء، يكمن تفرد ياهوو فى مجموعاتها غير المتناسقة للممتلكات الإعلامية بدايةً من المال إلى الرياضة التي تتمتع بجمهور عريض ومخلص ومتميز مازال يتمتع بحب المعلنين، ولكن هذه الرسالة ضاعت وسط محاولات ياهوو المتقطعة لتصبح محركاً للبحث وشبكة اجتماعية وغيرها من أفكار وليدة اللحظة. لا تحتاج قيادة ياهوو التركيز على الرسالة فحسب بل إتخاذ قرارات صارمة حول ما لا يجب عمله بعد الآن خاصةً عملياتها الدولية وحتى محركات البحث. وأضاف سكوت كيلسر المحلل فى ستاندرد أند بورز -وهى وحدة من The McGraw-Hill Cos شأنها في ذلك شأن بيزنيس ويك- قائلاً "نتوقع من ياهوو تقليل عدد عملياتها" لتركز على ما تتميز فى عمله.

· تدمير الهيكل الإداري الحالى مرة وللأبد، فبالرغم أن المدير التنفيذي السابق تيري سيميل كان له الفضل فى إتجاه ياهوو إلى النجاح في شبابها ومساعدتها على خلق "مصفوفة" لنظام الإدارة والتى تحتاج إلى أفكار يفحصها العديد من المدراء، إلا أنه بطأ من الخدمات الجديدة وجعل عدد قليل من الناس هم المسئولون الفعليون عن هذه المشاريع. وبالرغم من تكرار التعهدات الخاصة بالتخلص من المصفوفة وإعادة التنظيم الإداري الثابت، إلا أن ذلك لم يحدث. ويقول كارل باس المدير التنفيذى لأوتوديسك "إنهم بحاجة إلى شخص مسئول عن تنسيق ما يقوموا به".

وباس وآخرون يرون أن هذا بالضبط ما يمكن أن تفعله بارتز، فيقول نيو سيمز مدير عام فى شركة البحث التنفيذي بويدن جلوبال للبحث التنفيذى إن بارتز لديها قدرة هائلة على إتخاذ القرارات وهذه من المواهب التى تحتاجها ياهوو.

· حرروا الخبراء. لا يزال العديد من المهندسين والمبرمجين الموهوبين من بين موظفى ياهوو البالغ عددهم أكثر من 10,000 موظف يردد باستمرار بأن أيديهم مغلولة بسبب هذا الهيكل الإداري المزعج وهو أمرصحيح بالفعل. ولكن في الوقت نفسه، يحتاج المهندسون باستمرار التركيز في مكان ياهوو فقط، فمرات عدة طرحوا خدمات مثل الشبكة الاجتماعية ياهوو 360 والتي تبدو رائعة لكنها تعثرت لأنها لا تعمل ببساطة الخدمات الأخرى المشابهة مثل الفايس بوك. ويقول ألين وينر المحلل بجارتنر بإن بارتز جعلت مجموعات مختلفة من المهندسين يعملون جنباً إلى جنب في أوتو ديسك.

· اتصلوا بالمدير التنفيذى لمايكروسوفت ستيف بالمر لعقد صفقة. لا، ليس لكل الشركة، فهذا لن يحدث لأن مايكروسوفت لم تعد ترغب فى ذلك، وياهوو لن تبيع أبداً بأي سعر قريب من سعر سهمها الحالي، فبيع شركة البحث في تقدير البعض فكرة عظيمة. لن يكون من الحكمة لياهوو أن توقف محرك البحث نظراً لتزايد الروابط المربحة بين الإعلان البحثى وعرض المجموعات وهذه الروابط هى مكمن قوة ياهوو، فالشركات المنافسة جوجل ومايكروسوفت يعملون على التوصل إلى طرق للاستفادة من هذه الروابط على نحو أفضل.

فأفضل خيار كما يقول كيلسر فى ستاندرد آند بورز هو إقامة مشروع مشترك يمزج شركات البحث ياهوو ومايكروسوفت إلى شركة واحدة تفيد كلاهما فى نفس الوقت، وهو ما دافع عنه لوقت طويل الكثيرون مثل المدير التنفيذى لشركة Silicon Alley Insider هنرى بلودجت. أما المزايا فهى: لا توجد نفقات نقدية هائلة ولا مشاكل اندماج ضخمة ومجلس إدارة جديد لياهوو من المرجح أن يكون أكثر انفتاحاً على هذه الصفقة.

· كسب الجيل القادم من عرض الإعلانات على شبكة الإنترنت. فمحاولة ياهوو الأخيرة هى البداية لكنها لم تقترب بعد من عرض إعلانات البحث لأن ياهوو هى الرائدة في عرض الإعلانات، ومن الواضح أن المعلنين يريدونها أن تنجح لتوفير أماكن أكثر لرسائلهم التسويقية، فهي فى وضع فريد لتكون القائدة.

بالتأكيد، إن صناعة الإعلان بالكامل تبحث بشكل يائس عن الأشكال الإعلانية الجديدة التي تعطى لهم وسيلة لعمل ماركات مثل عمل جوجل لتسويق الرد المباشر، لا أحد حتى الآن لديه الأجوبة الأكيدة. ولكن إذا كان بإمكان أي شخص العمل معهم، فينبغي لهذا الشخص أن يكون ياهوو التي تتمتع بخبرة كبيرة في البحث وإعلانات أعلى الصفحة وإعلانات الفيديو -مقترنة بعلاقات غير متجانسة مع المعلنين والوكالات- مما يعطيها فرصة ذهبية، ويجب أن تفكر بارتز فى كيفية التمسك بهذه الفرصة. هذه فكرة واعدة: صب الجهود الهائلة المبذولة للشبكات الاجتماعية لكورال ياهوو إلى شيء أكثر تماسكا وهو ما يوفر للمسوقين وسيلة لإقامة صلات أعمق مع المستهلكين، بعبارة أخرى أن تسبق الفايس بوك.

مما لا شك فيه أن الرئيس التنفيذي الجديدة سيكون لها أفكارها الخاصة ولا شك في أن المستثمرين الذين يشعرون بالقلق من كفاح ياهوو سيرحبوا بأي شيء تقريباً لتغيير الوضع القائم. ويقول بن سكاشتر المحلل فى يو بى إس انفسمنت ريسرش فى مذكرة للمستثمرين إنه نظراً لركود ياهوو الحالى، نعتقد أن أى تحرك من هنا سيكون إلى الامام، ولكن سيتعين علي بارتز التحرك بسرعة لمنع ياهوو من التخلف أكثر من ذلك.